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  事實上,據《每日經濟新聞》記者瞭解,已有少部分開發商意識到瞭這些,他們參與組建的零售企業目前開始更多涉足到特色商品的采購和經營。隻不過相對於大多數的地產公司而言,這些自營商品的房企仍然隻是少林口二胎數。

  盛富資本與協眾國際總裁黃立沖向《每日經濟新聞》記者表示,恒隆廣場這類購物中心由於定位於高端客戶,客戶很強調體驗感,所以它受到的沖擊其實還比 較少,受電商影響最大的應該是大量的中低端零售商場以及百貨公司,這些公司自身定位缺乏特色,以標準化產品銷售為主,在電商價格優勢的沖擊下生存狀況難以 樂觀。

  對此,一些業內人士認為,如果商業地產開發商能夠主動去采購一些特色商品進行銷售,將會令電商對商業地產的沖擊大大減輕,即使這些特色商品所占的比重並不高。

  此外,包括萬達、銀泰等傳統商業巨頭也紛紛"觸網",通過整合內部資源實現線上線下融合。以萬達為例,整合瞭百貨、院線等業務的萬匯網於去年四季度 在大連、武漢等6個廣場正式推出。王健林表示,萬達電商並非簡單地學阿裡或者京東,它的定位是"智慧廣場",通過大會員、大數據真正做到線上線下結合。此 外,像銀泰百貨等也在嘗試實體店銷售與線上支付相結合,未來傳統零售商與互聯網的融合必將更加密切。 "很多人言必稱傳統零售必死,我覺得零售行業的未來一定是線上店和線下店共存。"杭州易初投資管理有限公司分析師陳曉虎向 《每日經濟新聞》記者表示,這並不是說隻有蘇寧這樣同時擁有線上線下業務的零售商才能獲得成功,而是說無論實體還是虛擬商店都是消費者接觸零售行業的重要 體驗,兩者缺一不可,消費者會有更多的細化需求產生,由此也將衍生出來自線上線下更多的商機。

  "體驗式商業未來擁有巨大的發展空間,但經營難度也更大,其精髓在於項目需要擁有準確且特色的定位,必須有能帶給消費者優越感受的體驗經歷,從而拉動項目的客流和銷售以彌補其較低的收益。"伍林認為,如果經營者盲目加大比例反而會加重經營成本,適得其反。

  "電商並不會終結傳統零售業,在經歷瞭行業洗牌後,零售商業地產也將煥發第二春,像坐擁黃金地段的高端零售物業、交通便捷的超大型綜合體甚至是平民化的社區商業未來仍存在巨大的發展空間。"黃文傑認為。

  國外有抗電商沖擊經驗可循

  黃文傑認為,電商的優勢在於提供標準化產品,但劣勢在於消費者無法在購買前體驗產品與服務,除瞭電影院、遊樂場、餐飲等業態外,像快時尚、藝術品、奢侈品、定制式等產品購買往往需要較高的體驗需求,這成為傳統零售商的突破口。

  "這也是營銷規劃前置,即從一開始就先進行項目定位招商,根據商戶的要求來確定最終的項目區位以及品牌占比,一方面能夠避免開工過程中的返工,另一 方面也減少瞭開發商的投資風險。"具體到對於消費人群的定制化,陳雲峰進一步解釋道,其中不僅是區域分析,還包括整體消費能力、消費特點以及與周邊項目形 成錯位競爭等多方因素,"譬如這個項目位於地鐵換乘站,我們還會考慮將營業時段延後,甚至針對不同年齡差的消費錯開營業時間等。"

  受電商沖擊嚴重

  但是,大量引入體驗業態卻是以開發商犧牲租金為代價的。《廣州日報》的報道稱,同等條件下,體驗業態的最高租金也隻有購物業態租金的一半。

  以萬達為例,早在萬達2013上半年工作會議上,王健林就表示,2014年開設的萬達廣場 (不含萬達百貨)將全面取消服飾業態,力爭不招零售業態。今年初,王健林提到計劃3年內,體驗業態在萬達廣場中的占比要達到60%。

  "內地租賃業務處在冬天。至於春天什麼時候來?如果問我陳某人,我今天也不是很清楚。"這是恒隆地產董事長陳啟宗在公司2013年業績發佈會上的一段話。

  在王永平看來,對於傳統商場來說,"目前還沒有一傢企業可以將這兩者很好地結合起來,怎樣在O2O的環節找到好的切入點,也是傳統商場致勝的關鍵。"

  困境之下,傳統零售地產積極尋求轉型以應對電商帶來的挑戰,以娛樂、服務和餐飲業為代表的體驗式業態在購物中心中扮演越來越重要的角色。

  當以淘寶為代表的電商賺得缽滿盆滿之時,傳統的零售類商業地產卻跌入瞭前所未有的冰點。

  談及"定制化",陳雲峰的感觸頗深。因為在華業的開發計劃中,位於通州的新北京中心這一綜合體項目正是采用瞭"定制化"的運營模式。具體來說,通過"定制式產品+訂單式招商+租約式運營"的商業地產模式,使項目更符合客戶需求,能夠實現價值最大化。

  根據仲量聯行的研究報告顯示,截至2012年底,上海和北京兩地分別僅有兩三傢零售商場實現瞭銷量增長,大部分商場的銷售額增長率均有所下降。第一 太平戴維斯的研究報告則顯示,2012年國內在線零售交易額達1.3萬億元,同比增加66.2%。相關機構曾預計,2013年網上零售交易額或破1.8萬 億元。



  打通線上線下

2014年,零售類商業地產還值得持有嗎?

  體驗業態難解租金劣勢

  境內開發商普遍傾向出售

  "如果說去年是零售商業地產的反思年,那麼今年開始將成為洗牌年。"黃立沖告訴記者,由於住宅限購的影響,過去數年大量不具備購物中心開發與營運能力的開發商湧入,導致這些項目良莠不齊,過剩供應將面臨優勝劣汰,很多質素不佳的購物中心未來的生存狀況堪憂。

  黃文傑認為,即便是一些地段不錯的零售項目,由於國內資金成本高,租金回報率低,往往造成自持型商業物業無利可圖,甚至隻是負回報,加上這類型物業 需要沉淀大量資金,影響現金流周轉,因此隻要價格合適,國內開發商都傾向於出售,但這也為部分擅長商業營運的外資公司或基金提供瞭並購的機會,預計零售商 場領域出現大型並購的機會也將隨之增多。

  《每日經濟新聞》記者瞭解到,亞洲知名購物中心開發商凱德商置於去年11月以21.9億元收購綠地集團位於廣州的一個零售商場;亞洲地區最大房地產信托基金領匯基金也於日前宣佈,公司將擴大投資領域至內地市場,前期擬著眼於廣東省及珠三角,尋找合適的投資機會。

  "零售商業地產如今可謂是內憂外患。"楚睿商業策劃營運機構董事長黃文傑向 《每日經濟新聞》記者感概,除瞭電商崛起的外在因素,由於在過去的2~3年大量地產商紮堆開發城市綜合體,導致購物中心大量湧現,受到國內經濟放緩零售市 場下行的影響,商傢放緩拓展步伐,導致零售商場"供過於求"日益嚴重,招商難、延遲開業幾乎成為常態。

  在王永平看來,增加體驗感和服務可以吸引一部分人重返傳統商場,"但與電商之間的競爭難度遠大於同業競爭,這就需要傳統商場進行多元化創新。"



  "電商和商業地產依然是兩回事,電商隻不過是把可以在網上交易的那部分拿走瞭,但對於整個商業綜合體來說,還可以帶來更多娛樂消費、交友運動等大量體驗式的消費。"華業地產副總裁陳雲峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

  曾經人氣火爆的上海恒隆廣場,如今卻被很多媒體喻為 "試衣間",其寓意是在電子商務的沖擊下,購物中心有可能會淪為消費者的線下體驗場所,最終購買還是回到網上。

  "冬天來到瞭,但我還沒有看到什麼時候春天到來。"在恒隆地產舉辦的2013年業績發佈會上,被譽為"熊市高手"的陳啟宗坦然面對大型購物中心的"冬天"。

  其實,這種在招商環節就開始的"定制化"是萬達的強項,不僅"萬商會"積累瞭極大的商戶資源,在不同城市的萬達廣場也可以因地制宜地選擇合適的商傢入駐。

  "萬達的電商本身不是在賣東西,而是將全國幾千萬的會員與不同的門店、不同品牌打通,在這樣一個龐大的信息平臺上,消費者的消費偏好、消費軌跡等都是未來分析的大數據,由此來進行品牌的調整,同時也能增加消費黏性。"王永平表示。

  世邦魏理仕的研究報告顯示,目前全球在建購物中心面積達到3200萬平方米,其中1680萬平方米在中國,占全球的一半以上。德勤更預計,到2015年中國購物中心將達到4000傢。

  當馬年的春天來臨之時,很多經驗豐富的商業地產商卻感到茫然:傳統零售類的商業地產還值得持有嗎?購物中心的商業價值的巔峰時代是否行將結束?

  英國房地產顧問服務公司萊坊最新統計數據顯示,2013年線上零售占中國社會消費品零售總額的比例預計將攀升至8.5%。

  價格優勢和各類促銷活動,是中國消費者選擇線上購物的主要原因。雖然很多線上商品並非由官方渠道提供,但價格較實體店便宜不少。去年"雙十一"淘寶推出瞭折扣盛宴,24小時內即實現逾350億元的銷售額,而2010年"光棍節"的銷售額尚不足20億元。

  值得註意的是,去年"雙十一"淘寶上的平均單品成交價約為200元,與2010年的150元相比並未高出多少。由此可見,線上購物當前對購物中心的影響主要體現在低端市場。

  "其實從電商的發源地美國等市場來看,電商對於實體商鋪的影響並沒有這麼嚴重,其中一個重要因素就是經營模式不同。"王永平指出,目前國內的百貨公 司大部分都是沿襲瞭幾十年不變的"坐商模式",而國外主流模式都是通過買手采購,"我們的百貨品牌都是代銷,賣不出去還能退還給廠傢,而國外都需要自己下 單采購,承擔著經營壓力與風險。"

  正因如此,國內的商業地產運營商更多的還是通過物業租金來獲利,商場也大多采用"優勝劣汰"更替品牌,鮮有對消費者細心研究的勁頭。"這也就造成瞭 市場敏感度不高,此外國外主流的購物中心體量都很小,大約在1萬平方米,極個別會超過四五萬平方米,但國內動輒都是數萬甚至十萬平方米,原因也是希望借物 業升值。"

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  戴德梁行商業地產部主管及高級助理董事伍林向《每日經濟新聞》記者表示,體驗式商業在美國購物商場已經流行瞭十年,且不乏成功案例,其特征是商場休 閑娛樂業態占比高於50%。以位於明尼蘇達州的美國摩爾購物中心為例,項目擁有高比例的休閑娛樂設施,包括占地7公頃的史路比主題公園、120萬公噸的水 族館、迷你高爾夫球場等娛樂設施,每年不僅吸引近4000萬人次到訪,遊客每次花費比美國其餘全國性購物中心消費平均值高出52%。

新聞來源http://cs.house.sina.com.cn/news/2014-02-21/08303938031.shtml

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